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좋은 메시지는 사회를 변화시킨다《스틱》 by 착선

당신은 김치를 먹다가 죽을 수도 있습니다! 이 충격적인 정보는 한국방송공사의 안전 버라이어티 프로그램『위기탈출 넘버원』에서 등장한 메시지입니다. 이 프로그램이 생각하지도 못한 일로 죽을 수도 있다는 플롯을 너무 남발하는 바람에 자주 보는 사람들은 어느정도 내성이 생기긴 했지만, 순간적으로 사람들의 시선을 끄는 메시지인것은 틀림없습니다. 방송에서 김치를 먹다가 죽을 수도 있다는 메시지는 김치 한 포기의 나트륨이 라면 40그릇에 달한다는 비유법과 연결되고, 김치를 더 맛있고 건강하게 먹을 수 있는 방법으로 마무리됩니다. '김치를 먹다가 죽을 수 있다'는 자극적인 메시지로 시작한 방송이 하고자 했던 핵심 목적은 '고나트륨 음식은 위험하다'는 메시지를 사람들에게 알리고자 함이였습니다.

어떤 메시지는 사람들이 금방 잊어버리는 반면, 어떤 메시지는 오랜 시간 동안 사람들에게 회자됩니다.《Stick 스틱!》에서는 성공한 메시지와 실패한 메시지를 구분하면서, 궁극적으로 사람들의 뇌리에 남은 메시지들이 어떤 특징을 가지고 있는지를 말하고자 하고 있습니다. 저자가 구분한 단순성, 의외성, 구체성, 신뢰성, 감성, 스토리라는 메시지의 6가지 특성은 전부 가질 필요는 없지만, 두세개 조건만 만족하더라도 충분히 매력적인 메시지를 만들어낼 수 있습니다. 성공적인 메시지의 가장 대표적인 예가 속담입니다. 속담이 오랜 시간동안 생존할 수 있었고, 다양한 문화권에서 비슷한 속담을 찾을 수 있었던 것은 속담이 단순하면서도 평소의 인식과 다른 의외성을 지니며, 누구나 쉽게 이해할 수 있는 등 저자가 구분한 특성들을 아주 많이 가지고 있기 때문입니다.

'선풍기를 켠 채로 자면 죽는다'는 도시괴담부터 '휴대용 라디오'라는 직관적인 메시지로 직원들을 독려한 소니, 정치에 관심없는 사람들도 직관적으로 이해할 수 있는 '햇볕정책' 등은 본래 취지를 사람들에게 잘 전달할 수 있었던 성공적인 메시지들입니다. 사람들이 어떤 메시지에 반응하는지에 대한 이야기는 필연적으로 사람의 본성에 대한 이야기로 넘어갑니다. 저자는 단순성, 의외성, 구체성, 신뢰성, 감성, 스토리의 6개 특성에서 성공했던 메시지들을 보여줌으로써 우리가 어떻게 사고하는지를 단편적으로 보여줍니다. 성공적인 메시지들을 저자는 스티커 메시지라고 부르는데, 사람의 사고에 스티커처럼 끈끈하게 붙어있을 수 있는 그런 메시지가 좋은 메시지라고 말하는 것입니다.

메시지를 전달함에 있어서 저자들이 가장 경계하는 것은 지식의 저주라 부르는 것입니다. 사람은 무언가를 알고 난 뒤에는 알지 못한다는 것이 어떤 느낌인지 상상할 수 없게 된다는 것입니다. 교수의 입장에 서게 되면 학생들이 왜 프리스트레스 콘크리트를 이용한 프리텐션 보 설계를 이해하지 못하는지, 왜 피압대수층 내 양수정으로의 방사상 정상류가 무엇을 의미하는지를 학생들이 받아들이지 못하는 것을 생각하기 힘들다는 것입니다. 관리자와 현장책임자, 선생과 학생, 전문가와 일반인 등과 같은 관계에서 지식의 저주는 지식을 타인에게 전달하기 어렵게 만듭니다. 자신의 메시지를 타인에게 전달할 수 없다면, 그것은 실패한 메시지입니다. 저자는 스티커 메시지를 통해 이런 상황을 타개해 나갈 수 있는 방법을 제시하고자 하고 있습니다.

이런 메시지가 중요한 것은, 좋은 메시지는 현실을 변화시킬수 있는 힘을 가지고 있기 때문입니다. 미국과 소련의 우주개발 대결에서 미국이 주창한 '10년 내에 사람을 달에 보내겠다'는 메시지는 그 구체적인 힘을 바탕으로 결국 사람을 달에 보냈습니다. 텍사스에선 쓰레기를 버리지 말자는 공익광고에서 효과적인 스티커 메시지를 사용함으로써 실질적인 감소효과를 얻어냈습니다. 아프리카 어린이들을 돕기 위해 전체보단 개인에 집중함으로써 더 많은 기부금을 끌어낼 수도 있었습니다. 초등학교 교사 제인 엘리어트는 어린 아이들에게 획기적인 메시지를 전달함으로써 아이들에게 내재된 인종차별 성향을 감소시킬 수 있었습니다. 반면 실패한 메시지들은 많은 자원을 투자했음에도 불구하고 현실을 변화시키지 못했습니다.

칩 히스와 댄 히스가 쓴《Stick 스틱!》의 메시지는 명확합니다. 어떻게 하면 사람들에게 자신의 메시지를 효과적으로 각인시킬 수 있을까? 에 대한 이야기입니다. 책의 메시지와 그 사례들은 저자가 구분했던 것처럼 좋은 메시지의 특성들을 갖추고 있습니다. 성공적인 메시지 기법은 매력적인 이야기이며, 동시에 양날의 칼이기도 합니다. 우리는 역사속에서 성공적인 메시지들이 만들어냈던 비극을 얼마든지 찾아낼 수 있습니다. 관동대지진 당시 조선인에 대한 괴담으로 인해 발생한 대학살 등은 성공적인 메시지가 정의로운 메시지인 것은 아니라는 것을 말해주고 있습니다. 이런 논의는《Stick 스틱!》의 영역 밖의 문제입니다. 책은 분명히 성공적인 메시지를 만드는 법을 성공적으로 보여주고 있습니다. 그 메시지를 어떻게 쓰고 받아들일 것인지는 독자의 몫일 것입니다.

덧글

  • 2013/07/04 15:27 # 답글 비공개

    비공개 덧글입니다.
  • 2013/07/04 21:12 # 비공개

    비공개 답글입니다.
  • 닉네임 2013/07/05 14:11 # 삭제 답글

    메세지.. 텍스트.. TV나 Opinion Leader들등의 반복적인(혹은 의도적인) 전달은 무의식중에 사람들에게 깊이 인지되는 거 같습니다.
    제가 당연하게 생각하고 있는 것들은 어찌보면 부지불식간에 누군가의 의도에 따르는 것일 수도 있을꺼란 생각이 듭니다.
    위기탈출 넘버원은 오히려 불안감 조성을 시키는 면이 있어 어느날부터 애들도 보지 못하도록 했습니다. 너무 자극적이고요.
    좋은 책 소개 감사 드립니다. 함 보겠습니다.
  • 착선 2013/07/09 10:20 #

    위기탈출 넘버원은 방송이다 보니 좀 자극적인 방향으로 가곤 하죠.
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